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Google部分收购宏达电:「Next Big Thing」

作者: 时间:2020-08-14 214° 风采作文

这几天台湾科技圈一直瀰漫着Google即将收购HTC手机部门的传言,终于获得了证实。确切的说,是Google招聘原本参与Google Pixel手机的HTC研发人员,而HTC也将其智慧财产权非专属授权予Google使用。

这不是Google第一次收购手机厂商(2012年完成收购Motorola Mobility),但是那次可能跟智慧财产权较有关,而这次Google似乎是铁了心想要自己来做手机硬体。到底为什幺身为一个网路软体服务的龙头,却不放弃手机硬体的梦呢?本文将分析其可能之原因。

商业策略:水平 vs. 垂直

首先,Google在本质上一直都是一家数位广告公司(在2017年Q2的财报里,仍然有87%的营收来自广告)。对于一家数位广告公司而言,最重要的,就是所有的商业策略与决断,都围绕着儘可能的增加越多的使用者越好。这是因为提供所谓的数位服务,所投入的固定成本极高,这包含 infrastructure、软体设计研发等等的费用,但是服务一但上线之后,每增加一位使用者的边际成本几乎为零。这表示增加更多的使用者并不会增加任何的成本,除了能够摊平固定成本之外,对广告商的吸引力也越大。这就是所谓「水平式」的商业策略。

与之相对的,是「垂直型」的策略,Apple就是一个非常具代表性的例子。Apple是靠出售硬体(现在主要是iPhone)赚钱,他所提供的软体(iOS、OS X)是为了让他的产品可以跟其它品牌做出区别(亦即sell hardware with differentiated software),诱发购买动机。所以对于Apple而言,并不需要全世界所有人都来买 iPhone,而只要他们的目标客群(重视使用者体验,对手机价格较不敏感的人)愿意掏钱出来就好。所以他们提供的软体服务,像是iOS不仅不需要,甚至是不应该提供给其他的手机厂商使用,因为这是区别他们所贩售的手机,让目标客群愿意掏钱的重要因素。

为什幺要提到这两种不同的策略?因为这两种策略是矛盾而不相容的,你不能又想要获取越多使用者越好,又同时限制你产品的触及面,只吸引到目标的客群。

最近的一个例子就是Google Assistant,这是Google新推出的像Siri的手机语音助理,以Google人工智慧技术在整个业界的领先程度,我个人相信这应该是市面上最棒的手机语音助理。但同时,Google也自己开始做手机。问题来了:

请问Google应该把这样优秀的软体服务,当成一个卖点,来增加购买自家手机的诱因吗?还是支援越多的手机越好,因为这样才可以触及越多的使用者呢?

一开始在推出的时候,Google大概是想要提供自家手机一个卖点,所以发表在自家出产的Pixel Phone上面。结果在五个月之后,又开放给所有Andorid厂商,只要Andriod是最新的两个版本都可以使用,这就是策略选择的游移不定:你只能在水平的,或是垂直的策略中选择其一。

Google部分收购宏达电:「Next Big Thing」

这就谈到了为什幺Google这幺热衷于做自己的手机呢?作为一家提供软体服务的水平式公司,就算要做硬体,那通常也是为了作为自家软体的载体,让大众接受并开始使用,本身赚不赚钱倒是其次。

这方面最有名的例子应该算是Amazon.com 的Echo(一款搭载智能语音助手Alexa的智能音箱)了。一般认为Echo的价钱($179.99)就算没有亏本,应该也赚不了多少钱,但是对于Amazon而言这并不重要,因为就Amazon的策略而言,Echo是作为自家Alexa语音助手的载体,帮助Alexa攻佔家庭成为之后智慧家电的中枢控制站而存在。就现阶段而言,他只要让使用者可以更容易地使用其他的Amazon服务,像是讲个话就可以线上购物就可以了。

而Google坚持做手机,似乎并没有这方面的考量。Google的Android作业系统已经是地球上最多人使用的手机作业系统了,几乎所有Apple以外的手机厂商都使用Android,那Google到底为什幺要坚持做手机呢?

这就牵扯到Google的核心商业模式了。与大家对Google那些五花八门、眼花撩乱的创新科技相反的,Google从一开始到现在,最赚钱的,一直都是所谓的关键字收寻广告(search ad)。这种广告就是当你在使用Google搜寻时,出现在前几个,有标示广告的搜寻结果。在这里用搜寻「car insurance」为例:

Google部分收购宏达电:「Next Big Thing」图片来源:作者提供

上图中这四个搜寻结果都有「Ad」的标示,所以其实都是保险公司跟Google买的广告。这种广告之所以超级赚钱,是因为这些广告在很大程度上,是满足使用者的意图,是使用者真正需要的网页。就像当我搜寻 car insurance,有很大的机率我是因为对我现在的车子保险感到厌倦,想要上网找找看有没有更好的车保险,而这些广告,对那个时间点的我来说极具吸引力,因为他们某种程度上「就是我想要找的」。这对广告商来说,就是一个十分吸引人的广告投放,这也导致他们愿意花大钱来买这个广告,最终的结果就是,只要Google还掌握搜寻流量的一天,这就会是Google最大的金鸡母。

商业模式的隐忧

这一切都看起来很美好──直到智慧型语音助手出现。现在在智慧型手机上,所谓的语音助手(i.e., Siri、Google Assistant等),随着机器学习的技术越来越进步,它们的辨识率也会越来越精确,而预期我们在手机上的搜寻行为也会越来越依赖这些所谓的语音助手。

这为什幺对Google会是一个大麻烦呢?毕竟,在人工智慧与深度学习的技术上,Google的技术可能是处于最顶尖的,Google所拥有的资料量也是其他公司所难以望其项背的(资料量对机器学习的重要性可能比技术本身更重要)。所以Google绝对可以提供一个最佳的服务来吸引使用者,更何况还可以预载(preload)在Android上面让使用者更容易开始使用。

但是结合刚刚说的关键字搜寻广告,我们就可以看出问题了。当未来你的手机助理是提供你一个标準答案,而不是一连串的搜寻结果时,请问广告可以放去哪边呢?

你不可能期望你今天问Siri一个问题,Siri开始把十个可能的选项都说给你听吧,中间还安插几则广告!你的问题一定类似于「Siri,帮我推荐一个好的车保险」,然后期待Siri给你顶多像是「A 公司提供最便宜的保险,B 公司提供额外的道路救援服务」这样的答案。重点是,在这些答案中,几乎很难插入任何的搜寻广告了,这表示当我们迈入一个完全用语音助手代替搜寻的世界时(当然,这样的世界可能短期还不会发生),Google的金鸡母将完全消失,这可能就是Google最大的焦虑来源,也是Google急欲找到下一个金鸡母的重要原因。

Google的手机硬体梦

那什幺样的商业模式才能在未来趋势中站稳脚跟呢?未来的事情没有人知道,但是观察在现阶段利用手机赚进大把钞票的公司,除了Google之外,约略分成两种模式:第一种可以称之为Apple模式,亦即靠卖手机硬体获取高额的毛利,而第二种可以称之为Facebook模式,亦即拥有一个动态更新墙(newsfeed),并在里面插入广告。对于第二种Facebook模式,Google下面的YouTube是最有希望的,而我相信这也会是Google的重点发展方向之一。而往第一种Apple模式做尝试,可能就是Google想要自已生产手机硬体的真实原因。

至于会不会成功呢?我个人是抱持着怀疑的态度。正如之前提到的水平式与垂直式的差别,硬体製造公司与软体服务公司是截然不同的公司类型,有不同的组织架构与公司文化,要同时达成两种不同的策略是极端困难的。不过就让我们拭目以待,用时间来证明一切吧!

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